Neuromarketing, la nuova frontiera del marketing
Che i cosiddetti strateghi del marketing s’ingegnino forsennatamente ad elaborare nuove tattiche per catturare il compratore e persuaderlo dell’assoluta necessità di acquistare prodotti/sevizi, è piuttosto scontato e risaputo; che spesso noi consumatori, davanti agli scaffali ridondanti di “beni ” appetibili, ci facciamo guidare più frequentemente dalle emozioni e da inspiegabili pulsioni inconsce, piuttosto che dal raziocinio è altrettanto innegabile. Penso all’universo femminile, o all’altra metà del cielo che dir si voglia, perché ne posso disquisire con sufficiente cognizione di causa.
Quante volte noi donne dinnanzi all’amletica scelta (sicuramente non facilitata dalle innumerevoli alternative) di quale cosmetico/vestito comprare ci lasciamo sedurre, invece che dalle effettive proprietà/qualità del prodotto, da un odore (in grado di stimolare il sistema limbico, che presiede alle emozioni), dalla carezza di un tessuto, da una confezione accattivante, da un marchio di moda… Un dubbio s’insinua birichino nella nostra mente (una volta placata la febbre dello shopping, siamo in tempo di saldi): che qualche subdolo messaggio subliminale abbia, per così dire, intaccato, la nostra facoltà di libero arbitrio?
Pensate, che il primo importante esperimento teso a verificare gli effetti esercitati sull’individuo dalla pubblicità subliminale, risale al 1957, quando vennero inseriti nel film “Picnic” messaggi subliminali che comparivano sullo schermo a ‘/3000 di secondo dicendo “Hai fame? Mangia popcorn e bevi Coca Cola”. Basti dire che, conseguentemente a questo “scherzetto”, le vendite di popcorn e di Coca Cola ebbero un notevole incremento.
Negli anni ’80, invece, il Dr. Wilson Bryan Key, scoprì che la pubblicità dei crakers Ritz, nascondeva la minuscola scritta “SEX”, come dire l’accoppiata sesso-prodottoè garanzia di successo…
E, in questi tempi moderni, quali le sorprese che il marketing ci riserva?La nascita di un “figlioccio”, il neuromarketing.
Con l’ausilio della risonanza magnetica si fotografano (immagine istantanea dell’attività celebrale) le reazioni profonde agli stimoli offerti da uno slogan o da un prodotto, dunque si tratta di scannerizzare il cervello umano per sviluppare messaggi pubblicitari più efficaci.
Gli specialisti di neuromarketing impiegano le più avanzate tecniche di imaging cerebrale, come la PET, la tomografia a emissione di positroni, o la FMRI, la risonanza magnetica funzionale, per identificare visivamente le aree del cervello che si attivano in corrispondenza di determinati stimoli e comportamenti.
Tramite la risonanza magnetica, un campione di consumatori (pagati…), vengono sottoposti ad una fotografia tridimensionale del cervello e alla localizzazione delle attività, compresa quella del “consumo”, il cui campo d’azione è nella corteccia prefrontale mediana, la zona influenzabile del cliente potenziale che si cela in ognuno di noi.
La neuroeconomia annovera fra i suoi sostenitori personaggi come Vernon Smith (premio Nobel per l’economia nel 2002) e società di consulenza come il BrightHouse Neurostrategies Group (che vanta clienti come Coca Cola e Hitachi).
Gerry Zaltman, fondatore della società di consulenza Olson Zaltman, ha recentemente brevettato la procedura ZMET (Zaltaman metaphor elicitation technique) per rilevare i pensieri nascosti attraverso l’uso di stimoli visivi e associazioni metaforiche. Secondo lo studioso, la mappatura del cervello consente di scoprire non solo il prodotto che piace, ma anche perchè piace.
Che dire… staremo a vedere. Intanto, molti già polemizzano sull’utilizzo di macchinari destinati alla diagnosi medica per scopi che nulla hanno a che fare con la salute. A questa obiezione risponde Tim Ambler, (ricercatore alla London Business School):“Uno strumento è uno strumento, e se chi lo possiede lo affitta ad un prezzo che gli conviene, tutti sono soddisfatti”.
