La comunicazione persuasiva

Luis Bassat definisce la pubblicità “arte di convincere i consumatori”, dunque rientriamo nell’ambito della comunicazione persuasiva, basata essenzialmente sul potere argomentativo (addurre prove e confutare tesi). Segnaliamo quattro tipi di argomentazione: l’argomento pratico (evidenzia solo determinati aspetti di una situazione), l’argomento dello spreco (poniamo ad esempio una frase emblematica: “peccato abbandonare gli studi…”), l’argomento di direzione (“andando avanti di questo passo…”) ed, infine, l’argomento del superamento (fa leva sulla necessità di evoluzione e sviluppo promettendo che ciò che oggi pare avveniristico, un domani sarà la norma). Detto questo, l’elemento primario del processo di influenza (potere agito sugli altri) è la capacità di creare una sintonia profonda con l’interlocutore, raggiungibile mediante la conoscenza dei suoi bisogni e l’utilizzo di alcune strategie psicologiche e linguistiche.

Le tecniche di persuasione adottabili sono le seguenti:

• La tecnica della dissonanza cognitiva: il talento del consulente editoriale si esplica qualora riesca a stabilire un rapporto con il cliente potenziale chiedendogli, ad esempio, se legge molti libri e, in caso di risposta affermativa, quali temi culturali prediliga. Avviandosi una conversazione è possibile che l’acquirente entri in contraddizione con una delle proprie premesse, creando così una dissonanza tra ciò che fa e ciò in cui crede. In questa situazione si potrebbero ribaltare le convinzioni del compratore, che legittimerà l’acquisto per ricostruire una forma di coerenza in se stesso.

• La tecnica della neurolinguistica: ogni soggetto si caratterizza per uno specifico sistema di percezione e trasmissione dei messaggi (visivi, uditivi, cinestetici, olfattivi). Chi mira a persuadere, deve individuare quale carattere è predominante nel proprio interlocutore, per creare un valido canale di contatto.

• La tecnica dell’individuazione degli aspetti non dichiarati nella comunicazione: è opportuno “riuscire a leggere tra le righe”, ovvero intuire quali sono le domande inespresse del nostro interlocutore per riuscire a prevenirle, dandogli così l’impressione di essere pienamente “capito”.

• Tecnica dell’avvicinamento e fuga: ognuno proietta le caratteristiche che preferisce nelle diverse situazioni quotidiane, dunque si dovranno individuare queste caratteristiche per creare una sintonia che condurrà alla persuasione vera e propria (se l’interlocutore usa aggettivi positivi faremo leva sull’ottimismo e viceversa).

• Tecnica dell’etero-centramento e dell’ego-centramento: il persuasore dovrà capire se l’interlocutore opera delle scelte per differenziarsi dagli altri, o per uniformarsi alla maggioranza. Nel primo caso calcheremo la mano sull’importanza dell’originalità, nel secondo decanteremo i vantaggi del conformismo.

• Tecnica della necessità e della possibilità: il persuasore dovrà intuire se l’interlocutore è categorico o possibilista. Performativi (espressioni forti) come “deve essere fatto” spingeranno ad essere categorici; espressioni come “si potrebbe…” (uso modale del condizionale) sono indicativi di una sorta di fatalismo.

• Tecnica dell’analisi transazionale: la comunicazione umana viene condizionata da linee guida mentali subconsce. Esse corrispondono metaforicamente a tre copioni che apprendiamo nel periodo infantile, ovvero alle figure del “genitore” (affettivo, punitivo, normativo), dell’ “adulto razionalizzante” e del “bambino” (selvaggio, professore, adattato). La persuasione si ottiene particolarmente, evitando di punire nei limiti del possibile ed evitando di attivare nell’altro il “bambino selvaggio”, perché difficilmente controllabile.

R. Cialdini, psicologo sociale americano, distingue le tattiche persuasive in sei categorie base: la reciprocità, la coerenza, la riprova sociale, l’autorità, la simpatia e la scarsità.
Ma entriamo nel merito della questione.

• Reciprocità: In genere l’uomo si sente in dovere di contraccambiare favori veri o presunti tali. In ambito commerciale ritroviamo tale “regola” nell’offerta di un campione gratuito, nel “soddisfatto o rimborsato” o nei periodi di prova gratuita.

• Coerenza : vedi dissonanza cognitiva.

• Riprova sociale: riportiamo la definizione di Cialdini “ quanto maggiore è il numero di persone che trova giusta una qualunque idea, tanto più giusta è quell’idea.”

• Autorità: siamo stati abituati che è bene obbedire all’autorità e tutta la società è stata ordinata secondo gerarchie e leggi (ecco perché nella pubblicità del dentifricio compare un medico “in divisa” che ci prescrive l’acquisto del nuovo dentifricio antitartaro).

• Simpatia: per instaurare una particolare simpatia con il proprio interlocutore si utilizza la tecnica del ricalco a diversi livelli. Il ricalco verbale prevede l’utilizzo di frasi già utilizzate dall’interlocutore o l’ “adattamento” apparente alle sue convinzioni, credenze… Il ricalco paraverbale si riferisce al tono di voce, la velocità di eloquio etc. ed, infine, il ricalco non verbale prevede il “copiare” le posture, la gestualità … del nostro interlocutore.

• Scarsità: spesso per rendere desiderabile un bene è sufficiente renderlo scarso e difficilmente ottenibile, presentarlo come appannaggio di pochi “eletti”.

Le tecniche fin qui riportate c’insegnano che la strategia primaria per ottenere il consenso, consiste nell’utilizzo delle forze e delle leggi della natura che agiscono nel nostro interlocutore…ai pubblicitari il compito d’interpretarle correttamente.