La comunicazione digitale per gli sport invernali
L’idea di questa tesi nasce dalla mia esperienza nello sci alpino, prima come atleta di Coppa Europa di sci alpino e ora come maestra di sci, allenatrice ed istruttrice nazionale.
Gli obiettivi principali del mio elaborato sono due: il primo riguarda l’analisi della coerenza comunicativa sulle piattaforme digitali (nello specifico siti web ed i principali social network) di alcuni casi strettamente legati agli sport invernali. Il secondo consiste nella verifica della presenza di iniziative, attività o prassi consolidate in merito alla sostenibilità, innanzitutto ambientale e poi anche sociale, culturale ed economica, ed infine di come queste vengano comunicate.
Il metodo di analisi utilizzato è costituito dalle schede di coerenza, che forniscono un quadro sulla corrispondenza tra obiettivi, target, messaggi e codifica di ogni singolo flusso di comunicazione dei diversi emittenti esaminati, e sulla coerenza complessiva di tutto il sistema di comunicazione digitale attuato.
I casi analizzati in totale sono 13, suddivisi in 3 categorie:
– 5 eventi: Universiadi del Trentino 2013, Olimpiadi invernali di Sochi 2014, Coppa del Mondo maschile di Madonna di Campiglio 2012 e di Kitzbuehel 2014 e Coppa del Mondo femminile di Courchevel 2013
– 4 località: tre della quali ospitanti alcuni degli eventi appena menzionati, ovvero Kitzbuehel, Madonna di Campiglio e Courchevel, ed una quarta, Doganaccia per i futuri impegni nel campo della sostenibilità
– 4 brand legati al mondo degli sport invernali: Red Bull e Milka in qualità di sponsor ufficiali della Coppa del Mondo, Shred (azienda italiana che produce attrezzatura tecnica) e GoPro per le note videocamere.
Opportunità di green marketing
A tal fine, dal punti di vista teorico, ho toccato gli argomenti del marketing territoriale, del marketing degli eventi sportivi ed infine del green marketing.
I risultati ottenuti evidenziano una discreta coerenza comunicativa, salvo qualche eccezione; mentre si nota spesso una situazione in cui la sostenibilità è realizzata di fatto attraverso pratiche di gestione eco-sostenibili ed ambientalmente compatibili, ma non se ne vede il riflesso nelle diverse attività di comunicazione.
Ecco che quindi si aprono grandi opportunità di sviluppo in tale direzione: è dimostrato che i grandi eventi, che attuano ed implementano la sostenibilità, ottengono una visibilità ed un riconoscimento istituzionale migliore.
Tale esperienza, a mio avviso, può essere replicata con successo per gli eventi minori, per le stazioni sciistiche e per i brand, comportando un buon ritorno di immagine ed un aumento della visibilità, con conseguenti vantaggi competitivi nei confronti dei concorrenti in termini tra gli altri di incremento del flusso turistico e delle vendite dei prodotti.
Ho riscontrato infatti che ad occuparsi e a comunicare la sostenibilità sono esclusivamente gli eventi più importanti e con visibilità mondiale, i cosiddetti mega eventi come le Olimpiadi. Questo anche perché costretti da norme del CIO, che già per la candidatura prevedono la predisposizione di programmi di gestione ambientale.
Alla luce di quanto detto, risulta evidente come ci siano grandi opportunità di sviluppo delle pratiche sostenibili e della loro comunicazione nell’ambito degli sport invernali. Il mercato è ampio, poco penetrato, ma comunque ricettivo poiché i consumatori sono sempre più sensibili alle problematiche in questione.
Dal momento che sono ancora in pochi ad occuparsi di tali aspetti, lo spazio di manovra risulta ancora piuttosto ampio, i vantaggi comprendono numerosi fattori, come il miglioramento dell’immagine e della consapevolezza, della qualità della vita, i vantaggi economici e competitivi nei confronti dei concorrenti.
Le località e gli eventi sciistici o di sport invernali sono la sintesi ideale per la creazione del prodotto green, perché sulla montagna e sulle sue aree ricreative naturali che si possono sviluppare e utilizzare prodotti e servizi, necessariamente rispettosi dell’ambiente e della natura.
Tesi di Francesca Luisamaria Zerman
