Alcune definizioni relative al grande mondo della distribuzione

Distribuzione: l’insieme di operazioni necessarie affinché la domanda possa acquistare il prodotto nei luoghi e nei momenti più adeguati. Gestire la distribuzione significa organizzare tutte le attività che permettono al cliente di trovare il prodotto sul punto vendita; significa quindi gestire il trasporto, l’immagazzinamento, la conservazione, l’assortimento e la consulenza.
La distribuzione non è quindi solo interessata agli aspetti logistici, ma investe una serie di aspetti legati al rapporto impresa-cliente e una serie di questioni legate al rapporto tra l’impresa e gli intermediari, che svolgono funzioni di grande importanza, come contatto con la domanda potenziale, il trasporto, il deposito, la conservazione e la distribuzione fisica; il finanziamento delle attività commerciali e delle scorte; l’assunzione di rischio relativo all’attività commerciale; la raccolta, la ricerca e la diffusione delle informazioni necessarie a facilitare lo scambio impresa-cliente; l’utilizzo ottimale del prodotto; l’adattamento commerciale del prodotto alle richieste specifiche dei clienti; la negoziazione su prezzi ed altre condizioni contrattuali per lo scambio e l’utilizzo del prodotto; l’assistenza post-vendita.

Il canale distributivo: insieme di soggetti che permettono il passaggio dei prodotti dal produttore ai consumatori; operano in modo interdipendente e coordinato e svolgono un compito fondamentale, che deve essere espletato sia che l’impresa intenda avvalersi di intermediari, sia che li svolga in proprio. Tuttavia, poiché uno degli scopi fondamentali dell’uso di intermediari commerciali è quello di ridurre il numero di relazioni da gestire e di attività da svolgere in proprio (riducendo di conseguenza gli oneri logistici, gli oneri di stoccaggio e conservazione, il rischio connesso al deperimento, ecc.), le imprese raramente hanno interesse ad integrare verticalmente una parte rilevante del canale distributivo.

Lunghezza del canale: numero di livelli di intermediazione che si frappongono tra il produttore ed il destinatario finale del bene.
Canale diretto: il produttore si avvale di propri punti vendita, ovvero di sistemi di vendita diretta (cataloghi, e-commerce, face-to-face personal selling). In ogni caso non vi sono intermediari che assumono la proprietà del bene. Si tratta di una scelta onerosa per l’azienda ma che comporta un maggior controllo sulle funzioni distributive. La scelta del canale diretto è preponderante, quindi, in tutti quei casi nei quali occorre garantire un elevato livello di servizio alla vendita e di assistenza all’utilizzatore per l’installazione e la fruizione del prodotto (ad es. nei beni industriali).
Canale indiretto: l’impresa decide di servirsi di un certo numero di intermediari; in questo caso occorrerà decidere il tipo di coordinamento del canale, cioè se utilizzare un canale tradizionale, amministrato, contrattuale o integrato.
Scelta combinata: l’impresa può decidere di adottare sia il canale diretto che quello indiretto, ad esempio scegliendo il canale diretto per quei mercati in cui gode di una posizione di relativa forza, oppure in quei mercati in cui ritiene importante disporre di un “punto di osservazione”, riservando l’uso del canale indiretto a mercati più difficili o meno interessanti.

La struttura commerciale: organizzazione e luogo preposto allo scambio del prodotto. Si tratta quindi di un termine che viene usato in modo molto generico e che può indicare un luogo fisico, un tipo di punto vendita, una forma contrattuale di relazione impresa-distributore-cliente, ecc. Per quanto riguarda le scelte relative alla tipologia di struttura commerciale, si possono individuare tre parametri fondamentali in base ai quali si differenziano le possibili alternative: a) l’ampiezza della superficie, b) il grado di specializzazione, c) il livello di servizio al cliente.
La struttura commerciale prescelta deve rispondere a due obiettivi: quello della sintonia con le esigenze espresse dal cliente in funzione del processo di acquisto adottato di scelta: quello di sintonia con gli obiettivi dell’impresa e del distributore in termini di margini di redditività.
Il primo aspetto è inerente al rapporto impresa allargata-cliente; il secondo aspetto è più strettamente legato alla gestione del canale commerciale e più precisamente alla relazione che esiste tra obiettivi del produttore e obiettivi del venditore. Non sempre, infatti, questi obiettivi coincidono o sono reciprocamente funzionali.

Intensità della distribuzione: misura del grado di presenza del prodotto sul mercato finale.

• Distribuzione intensiva: politica tesa a rendere disponibile il prodotto nel maggior numero di posti vendita possibile. Si applica generalmente a beni scarsamente differenziati, di valore unitario non elevato e che non richiedono particolare assistenza alla vendita (es.: alimentari e bevande, giornali, souvenir).

• Distribuzione selettiva: politica tesa a selezionare un numero limitato di distributori sul territorio al fine di un maggior controllo su prezzi e modalità di esposizione e vendita (es.: hi-fi, valigeria, profumeria). I criteri di selezione dipendono dai fattori più vari, quali ad esempio la tipologia di prodotto, le strutture e i requisiti necessari per una distribuzione coerente con gli obiettivi del produttore, il target di riferimento, e così via.

• Distribuzione esclusiva: politica che prevede l’uso di un solo intermediario per una determinata area.

L’intensità distributiva può essere misurata con diversi indicatori, tra i quali:

Quota di mercato: rapporto tra la quota venduta dall’impresa e la quantità totale venduta nel mercato.

Copertura: percentuale di distributori che sono clienti dell’impresa.

Penetrazione: quota dell’impresa sul totale degli acquisti effettuati dai distributori clienti dell’impresa (misura il peso che ha l’impresa presso i propri distributori rispetto alla concorrenza che si serve dei medesimi distributori).

Copertura ponderata: quota degli acquisti effettuati dai distributori clienti dell’impresa sulla quantità totale venduta nel mercato (misura il peso dei distributori clienti dell’impresa sul totale del mercato).